Publié dans "Dossier"

À l’instar des autres grands salons mondiaux, le Mondial parisien pâtit d’une relative désaffection du public. Il est de moins en moins considéré comme incontournable par les constructeurs. L’événement revoit donc sa copie, notamment en faisant la part belle au marché en pleine croissance de la mobilité connectée.

Après Ford, Opel, Volvo, Nissan, Mazda et Infiniti, c’est la marque Volkswagen qui annonçait, au début de l’été, son intention de ne pas participer à l’édition 2018 du Mondial de l’Automobile de Paris. Si le groupe allemand sera présent avec ses autres marques, c’est-à-dire Audi, Skoda, Seat et Porsche, cette défection supplémentaire reste une mauvaise nouvelle pour les organisateurs du salon, d’autant que la participation de FCA (Fiat, Abarth, Maserati, Ferrari, Jeep et Alfa Romeo) tarde à se confirmer. Seule consolation : la présence, pour la première fois à Paris, d’un constructeur chinois, en l’occurrence GAC.

Un phénomène qui touche tous les salons

Côté visiteurs, également, la tendance est à la décroissance. Après avoir totalisé plus d’un 1,4 million d’entrées à chaque édition, l’événement voit sa fréquentation s’éroder progressivement depuis 2010, menaçant aujourd’hui de passer sous le million de visiteurs.

Il est vrai que les autres grands salons mondiaux connaissent la même désaffection du public et que tous, eux-aussi, s’avèrent de plus en plus boudés par les exposants potentiels. C’est ainsi que DS, Peugeot, Fiat, Alfa Romeo, Jeep, Mitsubishi, Volvo et Tesla n’étaient pas à Francfort, en septembre 2017. En mars, à Genève, ce sont DS, Mini, Tesla et Opel qui avaient décliné l’invitation. Et trois des plus importants constructeurs allemands (Mercedes, BMW et Audi) on fait savoir qu’ils n’exposeraient pas leur production au prochain salon de Detroit, en janvier 2019.

L’industrie automobile se porte très bien, mais les stands coûtent cher

Le phénomène est d’autant plus notable qu’il intervient à un moment où l’industrie automobile affiche un remarquable dynamisme. En 2017, les immatriculations de voitures particulières neuves ont progressé de 3,4 % dans l’Union Européenne. Et, au tout début août 2018, le Comité des Constructeurs Français d’Automobiles annonçait que, dans l’Hexagone, les ventes avaient fait un bond de 18,9 % entre juillet 2017 et juillet 2018.

Dans ces conditions, pourquoi les grands salons n’ont-ils plus la cote ? D’abord parce qu’ils coûtent très cher aux constructeurs : un stand revient toujours à plusieurs millions d’euros. BMW a en dépensé environ 50 pour être présent au Salon de Francfort 2017 ! Afin de minimiser les dépenses, les stands sont, tout ou partie, réutilisés d’un salon sur l’autre, mais les emplacements restent onéreux. De plus, il faut comptabiliser les coûts de personnel, globalement proportionnels à la durée de chaque événement. Les exposants sont d’ailleurs preneurs de calendriers plus resserrés. C’est ainsi que, pour son édition 2018, le Mondial de Paris voit sa durée raccourcie de 16 à 11 jours.

Nouvelle donne commerciale et nouveaux canaux d’interaction

En outre, les particuliers acheteurs de voitures neuves ne sont plus la cible prioritaire des marques automobiles. En France, leur âge moyen se monte aujourd’hui à 56 ans. Selon un décompte effectué par Les Échos en ce début d’année, les achats par des particuliers ne représentent plus que 48 % des ventes. En revanche, les loueurs longue durée et les entreprises voient leurs achats progresser de façon significative (respectivement + 5% et +9% en 2017, selon les Échos).

Enfin, avec l’avènement d’internet, le grand public dispose aujourd’hui de multiples autres canaux pour s’informer sur les nouveautés automobiles : vidéos à profusion, configurateurs 3D, documentation en ligne… Le web étant devenu un salon virtuel permanent, les constructeurs n’attendent plus les grands salons pour dévoiler leurs nouveautés. D’autant qu’aujourd’hui, celles-ci sont beaucoup plus nombreuses que par le passé (jusqu’à 30 nouveaux modèles par an pour certains constructeurs). Dès lors qu’il s’agit, notamment d’organiser des annonces et des teasings savamment concoctés, les sites spécialisés, blogs et autres réseaux sociaux fournissent aux constructeurs des canaux efficaces, rapides, économiques et relativement faciles à maîtriser. Du reste, si les présentations de nouveautés importantes se sont raréfiées sur les salons, c’est notamment parce qu’elles font souvent l’objet de fuites préalables sur la toile…

Il y a urgence à corriger le tir

Ajoutons que sur le plan événementiel, une nouvelle concurrence monte en puissance. Le Salon Autonomy, organisé à Paris depuis 2016, propose à ses visiteurs de découvrir et d’essayer différentes solutions de mobilité urbaine. C’est un franc succès. On notera aussi que de grands rendez-vous mondiaux pourtant dédiés davantage à l’électronique qu’à l’automobile (le Consumer Electronic Show de Las Vegas, le Mobile World Congress de Barcelone) accueillent de plus en plus de constructeurs, en particulier Ford et Audi.
En somme, dans un secteur qui garde son dynamisme mais se transforme en profondeur, les salons automobiles doivent absolument revoir leur offre, leur positionnement et leur “expérience-utilisateur”. Selon de nombreux d’experts, il en va ni plus ni moins de leur survie.

À Paris, un salon plus court, plus dense…

Les organisateurs du Mondial de l’Auto de Paris semblent en avoir pris conscience. Pour stopper l’hémorragie, l’événement se réinvente. Cela commence par un nouveau logo plus sobre et plus élégant, en noir et blanc (exit le rouge) et inspiré de l’univers du luxe. C’est aussi une durée raccourcie (du 4 au 14 octobre 2018, soit 11 jours, dont deux week-ends contre 16 jours avec trois week-ends lors des éditions précédentes) qui contribuera à minimiser les coûts pour les exposants. Le tarif visiteur n’augmente pas (il reste à 16 euros) et offre la possibilité, pour le même prix, d’accéder également au Mondial de la Moto, qui se tiendra simultanément. Une zone “Mondial Limited” sera dédiée aux supercars et aux marques prestigieuses, qui pourront recevoir leurs clients potentiels dans un carré VIP…

… et plus ouvert aux nouveaux enjeux de mobilité

Et surtout, l’édition 2018 accueillera pour la première fois deux nouvelles manifestations connexes. Il s’agit d’abord du Mondial de la Mobilité, pensé comme une réponse au développement des nouvelles formes de mobilité et à l’apparition de challengers tels qu’Autonomy. Les exposants seront les différents acteurs de la mobilité partagée et collaborative : prestataires de service (y compris ceux destinés aux flottes), organismes de promotion des transports collectifs, fournisseurs de nouvelles énergies et autres constructeurs de cycles et de véhicules de “micromobilité”. Destiné spécifiquement aux professionnels, le Mondial.Tech, quant à lui, est dédié aux innovations technologiques pour l’automobile et la mobilité de demain. Il a vocation à devenir une plateforme d’échange pour les parties prenantes de l’industrie et les représentants des pouvoirs publics, du monde de la finance, des médias… Au programme, notamment, un cycle de conférences et un concours de startups.

Tout indique que le secteur est en pleine mutation

L’événement parisien s’efforce donc de s’adapter à une nouvelle donne : non seulement vendre à des particuliers des voitures neuves à moteur thermique semble être un business model en voie de marginalisation, mais l’industrie auto tend à se digitaliser tous azimuts.

L’actualité récente en fournit de multiples illustrations, dont certaines sont particulièrement significatives. C’est ainsi qu’aux États-Unis, Ford a remplacé l’an dernier son PDG, Mark Fields, par l’ancien directeur de sa division mobilité intelligente, Jim Hackett. C’est ainsi également que Chris Penrose, président exécutif de AT&T, a profité du salon MWC de Shanghai pour indiquer, entre autres chiffres éloquents, que l’opérateur télécom connecte actuellement 1,5 million de véhicules chaque trimestre sur son réseau. On pointera également que les ventes de vélos à assistance électrique explosent (+ 90 % en 2017 !), ou encore que Daimler a racheté Chauffeur Privé alors que Toyota investissait environ 1 milliard d’euros dans Grab, autre société de VTC.

Les constructeurs investissent le marché de l’autopartage

En Allemagne, BMW et Daimler ont indiqué en mars dernier qu’ils allaient fusionner leurs offres respectives sur le créneau de l’autopartage, sachant que DriveNow (BMW) et Car2go (Daimler) représentent déjà, à eux deux, 20 000 véhicules circulant dans 31 métropoles pour 4 millions de clients. Volkswagen, de son côté, s’apprête à lancer son propre système. De plus, bien décidés à tirer les leçons de l’échec d’Autolib’, la Mairie de Paris et Renault ont annoncé qu’ils préparaient une solution « non exclusive » de mobilité électrique de remplacement (objectif : 2 000 véhicules fonctionnant aux batteries d’ici fin 2019, puis davantage ensuite). Le groupe PSA n’est pas en reste, puisqu’il a l’intention de déployer d’ici la fin de cette année une première flotte de 500 véhicules électriques en autopartage.
À l’heure où les acteurs de l’industrie auto amorcent leur transformation en “fournisseurs de mobilité”, il est clair que le Mondial de l’Auto a un virage important à négocier, lui aussi. Il faudra tirer le bilan de la prochaine édition pour savoir s’il est sur la bonne trajectoire.

Quelques nouveautés attendues

DS (Citroën) devrait dévoiler son SUV DS3 Crossback, Renault présentera la 5e génération de Clio et Peugeot exposera pour la première fois les nouvelles 508 berline et break.

Audi mettra en avant la seconde génération d’A1 et, peut-être, un nouveau Q3. Une première apparition publique du Q8 est également envisageable.

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